一些移動平臺利用掌握的用戶資料，頻頻定向發(fā)布商業(yè)信息——
這樣的推送，還是精準(zhǔn)營銷嗎？
精準(zhǔn)推送為網(wǎng)上消費(fèi)帶來了便捷，也給不法分子制造了可乘之機(jī)。有些知名移動平臺利用用戶信息定向發(fā)布虛假廣告，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)
“作為一個(gè)年輕媽媽，我經(jīng)常上淘寶、京東等購物平臺給孩子買日用品。最近我發(fā)現(xiàn)，每次點(diǎn)開這些購物APP，首頁上總會彈出不少嬰兒用品的廣告。”北京某外企員工張倩說，“這種主動向客戶推薦商品的做法，讓人又驚喜又擔(dān)心。驚喜的是，不少商品正是我想上網(wǎng)找的，網(wǎng)站主動推薦過來，省去了我反復(fù)搜索的麻煩；擔(dān)心的是，網(wǎng)站通過我的購物記錄掌握了我的消費(fèi)信息，如果這些信息被壞人利用了，我該怎么辦？”
依托大數(shù)據(jù)，分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，給用戶的消費(fèi)行為打上標(biāo)簽，繼而有針對性地推送商業(yè)信息，這被稱為“精準(zhǔn)營銷”。
精準(zhǔn)營銷能為生活帶來便捷。比如，根據(jù)你的聽歌記錄，網(wǎng)易云音樂會主動推送你偏愛的歌曲，產(chǎn)生的個(gè)人年度音樂報(bào)告讓樂迷感到貼心；根據(jù)你的點(diǎn)餐記錄，大眾點(diǎn)評能精確推送你喜歡的美食選項(xiàng)，精心推薦的美味讓你大飽口福。這些商業(yè)APP以大數(shù)據(jù)為依托，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)，減少了人們上網(wǎng)搜索的麻煩。
可是，精準(zhǔn)營銷也給不法分子帶來了可乘之機(jī)，甚至有些知名移動平臺也利用掌握的客戶信息定向發(fā)布虛假廣告，誘導(dǎo)人們購物消費(fèi)，以致吃虧上當(dāng)。前不久有媒體報(bào)道，某知名移動平臺在一些三四線城市精準(zhǔn)推送虛假廣告特別是醫(yī)療廣告，賺取不義之財(cái)，其后果就是消費(fèi)者遭殃，企業(yè)聲譽(yù)受損。
精準(zhǔn)營銷，貼心服務(wù)難“貼心”。據(jù)阿里巴巴安全部負(fù)責(zé)人介紹，商業(yè)移動平臺依托大數(shù)據(jù)掌握的用戶信息包括姓名、年齡、住址、消費(fèi)習(xí)慣、聯(lián)系電話等，幾乎可以準(zhǔn)確地給用戶畫像。“由于相關(guān)法律法規(guī)還不完善，對向用戶精準(zhǔn)推送商業(yè)信息、商業(yè)廣告的做法如何監(jiān)管，缺少具體規(guī)定。很多移動平臺雖然也知道這沒有法律依據(jù)或者涉嫌侵權(quán)，但因?yàn)槿鄙倬唧w規(guī)定，處罰也不到位，也就大著膽子放開去干了。”
據(jù)介紹，目前這種網(wǎng)絡(luò)“黑灰產(chǎn)業(yè)”的年產(chǎn)值已達(dá)千億元之多，很多黑灰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者利用大數(shù)據(jù)的能力超過一些知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行精確推送，甚至實(shí)施誘導(dǎo)消費(fèi)，坑騙消費(fèi)者。
個(gè)人信息不能被過度使用
手機(jī)APP越界獲取個(gè)人信息已成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的主要源頭。應(yīng)盡快從法律上明確大數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私的界限，為保護(hù)用戶個(gè)人信息提供法律支持
28歲的李小欣在上海某會計(jì)師事務(wù)所工作，喜歡瀏覽微博獲取信息。可最近她碰上了麻煩事：“我發(fā)現(xiàn)微博常常給我推送一些婚戀廣告，推薦的對象都是年輕、會做飯、事業(yè)有成的帥哥、白領(lǐng)，有時(shí)還會附帶一張很陽光的照片，個(gè)個(gè)完美得不行。不知道這是通過注冊微博時(shí)提供的個(gè)人信息發(fā)現(xiàn)了我婚姻狀況，還是因?yàn)槲宜阉鬟^和情感相關(guān)的關(guān)鍵詞。這種沒頭沒腦的推送，真讓人受不了。”
騰訊社會研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，目前，手機(jī)APP越界獲取個(gè)人信息已成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的主要源頭，高達(dá)96.6%的安卓應(yīng)用會獲取用戶手機(jī)隱私權(quán)限，而iOS應(yīng)用的這一數(shù)據(jù)也高達(dá)69.3%。
北京市消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)查顯示，有近九成的人認(rèn)為手機(jī)APP存在過度采集個(gè)人信息，近八成的人認(rèn)為手機(jī)APP上的個(gè)人信息不安全，七成以上的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺在尊重和保護(hù)用戶隱私方面做得不好。
李小欣說， 大部分APP在下載安裝時(shí)都會被要求開通多項(xiàng)權(quán)限， 包括使用電話、使用位置、使用通訊錄等。如果不同意，則無法使用這款A(yù)PP，“這種強(qiáng)制性的授權(quán)許可，算不算霸王條款？”
李小欣認(rèn)為，在你下載安裝一款A(yù)PP的幾分鐘空當(dāng)，數(shù)千字的用戶協(xié)議隱蔽地在你手機(jī)屏幕窗口里，根本沒人會逐字逐句地細(xì)讀。今年初支付寶發(fā)布年度賬單營銷，就因?yàn)樘嬗脩裟J(rèn)勾選“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”而遭到批評。根據(jù)這份協(xié)議，用戶將允許支付寶收集用戶的征信信息，并且允許支付寶將其提供給第三方機(jī)構(gòu)。“這種替用戶做決定的‘默認(rèn)勾選’，在很多網(wǎng)站都存在。”
大數(shù)據(jù)的信息搜集實(shí)際上模糊了商業(yè)信息與個(gè)人隱私的邊界。“當(dāng)你完成一次消費(fèi)支付，你可以把它視為個(gè)人隱私，但這同時(shí)也是服務(wù)商的一次服務(wù)過程，是經(jīng)營記錄的一部分。這種情況下，商業(yè)大數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私是交叉的。”滬江網(wǎng)法務(wù)總監(jiān)林華說，但截至目前，大數(shù)據(jù)的邊界并不明確，哪些信息類型可以被互聯(lián)網(wǎng)平臺搜集和提供給第三方？哪些情況下將被視為侵犯用戶隱私？立法與執(zhí)法環(huán)節(jié)都還未能跟上商業(yè)環(huán)境的新變化，“當(dāng)務(wù)之急是盡快從法律上明確大數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私的界限，為保護(hù)用戶個(gè)人信息提供法律支持。”
在判斷手機(jī)APP是否過度申請權(quán)限時(shí)，用戶也要結(jié)合自己的需求做出判斷。“假如一個(gè)非常簡單的工具類APP如手電筒、小游戲要獲取較多權(quán)限，就可以把較敏感的權(quán)限如聯(lián)系人、定位等關(guān)了。”林華建議，如果在安裝時(shí)被迫選擇授權(quán)，彌補(bǔ)措施是安裝后及時(shí)關(guān)閉相應(yīng)的權(quán)限，盡可能減少信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
為精準(zhǔn)推送設(shè)定邊界
專家表示，用戶在網(wǎng)站注冊、瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等留下的上網(wǎng)痕跡是一種個(gè)人資源，能否允許被商業(yè)網(wǎng)站使用，應(yīng)當(dāng)由用戶自己決定
上海某銀行職工張丞威經(jīng)常瀏覽今日頭條，起初是覺得在這個(gè)平臺上學(xué)習(xí)攝影知識非常方便，平臺推送的信息也多是他感興趣的。后來，平臺推送的商業(yè)廣告越來越多，他開始保持警惕，瀏覽今日頭條的頻率越來越少。最近，他干脆刪除了這款A(yù)PP。
“在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中，要保持頭腦清醒。很多所謂的新商業(yè)模式其實(shí)都暗藏陷阱，讓人不得不小心。”張丞威說。
中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心主任張志安表示，我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，經(jīng)營者搜集到消費(fèi)者信息時(shí)要做到嚴(yán)格保密，不得泄露。“網(wǎng)絡(luò)平臺對個(gè)人信息嚴(yán)格保密，不篡改，不泄露，不毀損，不出售，不非法向他人提供，這是本來就該承擔(dān)的義務(wù)。”
“應(yīng)當(dāng)明確，用戶在網(wǎng)站注冊、瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上消費(fèi)等留下的上網(wǎng)痕跡是一種個(gè)人資源，廣義上都屬于個(gè)人隱私，能否允許被商業(yè)網(wǎng)站使用，應(yīng)當(dāng)由用戶自己決定。”中國社科院金融法律與監(jiān)管研究基地理事長胡濱認(rèn)為，商業(yè)平臺要規(guī)范管理這些信息，防止濫用；如果用戶因其管理不善受到損失，這些平臺要承擔(dān)法律責(zé)任。
胡濱建議，應(yīng)盡快從立法、監(jiān)管層面著手，為精準(zhǔn)推送設(shè)定更明確的邊界。
“互聯(lián)網(wǎng)公司不能忘記相應(yīng)的社會責(zé)任、法律義務(wù)，須知無視法律法規(guī)、缺失社會責(zé)任，終究會作繭自縛。”為避免被不法平臺精準(zhǔn)誘導(dǎo)或精準(zhǔn)詐騙，張志安建議，用戶上網(wǎng)時(shí)不要輕易使用已實(shí)名注冊的賬號登錄不熟悉的新應(yīng)用，不要因?yàn)橛袃?yōu)惠而輕易點(diǎn)開陌生鏈接，注意保護(hù)自己的賬戶信息安全和上網(wǎng)行為信息的私密性，發(fā)現(xiàn)有侵犯隱私嫌疑時(shí)要果斷舉報(bào)和申訴。（彭艷秋 杜海濤）
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中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海：
真正的精準(zhǔn)營銷是需求導(dǎo)向
目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網(wǎng)頁、用戶購買習(xí)慣，然后據(jù)此給用戶推薦類似商品。
中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海認(rèn)為，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的，讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡單的關(guān)聯(lián)，談不上精準(zhǔn)。也正因如此，這種推送一定是粗糙的，必然引起爭議。真正的精準(zhǔn)營銷是以消費(fèi)者知情為前提、以滿足需求為導(dǎo)向的，要挖掘并滿足用戶的內(nèi)在需求，而不是只考慮消費(fèi)者的個(gè)人信息。這個(gè)過程并不容易。
信息精確是基礎(chǔ)。實(shí)施精準(zhǔn)營銷需要以事實(shí)為依據(jù)，把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。
投放精準(zhǔn)是核心。精準(zhǔn)投放是建立在精確信息的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，再根據(jù)市場的細(xì)分有效組織資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和資源的精準(zhǔn)匹配。
管理精細(xì)是保障。精準(zhǔn)營銷中的精細(xì)管理是要確保精準(zhǔn)營銷的順利實(shí)施。這就要求一個(gè)全面、靈活、可定義、可靈活拖拽的流程設(shè)計(jì)，滿足各類場景需求。
當(dāng)然，任何精準(zhǔn)推送都要尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、同意權(quán)和隱私權(quán)。如果既做不到精準(zhǔn)又不能提供有用的信息，其給用戶推送就是無關(guān)的垃圾信息。這樣的推送必然得不償失，最終招致用戶反感甚至用戶流失。(茂邊 整理)
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