拓展一個“社區(qū)團購”卻消滅了一個“社區(qū)菜場”，這不是智慧零售的本義。

蘇寧小店

　　2020年疫情期間，上海舉辦首屆“五五購物節(jié)”。在五、六月份兩個月時間里，線上參與商家超過52萬家、線下超過10萬家，舉辦重點活動170余項、特色活動1000余項，有力匯聚了人氣、商氣，一定程度上重新構建了城市人、貨、場的循環(huán)系統(tǒng)，為探索智慧零售未來發(fā)展帶來了些許啟示。

　　通過上海實踐來看，智慧零售根本上還是要以滿足全人群的消費體驗為關鍵，真正引領生活方式變革，培育新型消費。

　　上海：“倒逼”下的逆襲

　　這些年來，國內超大城市一直在探索零售業(yè)轉型，不少平臺、企業(yè)、商場都在探索智慧零售、跨界合作等新業(yè)態(tài)新模式，形成了一些局部性亮點，但要在整體性上找到合適的路，仍任重道遠。從“點”到“面”的突破，既需要時間，也需要賦能。

　　以上海為例，2020年上半年，疫情對整個上海的零售業(yè)產生巨大沖擊，從春節(jié)旺季開始，打亂了整個零售業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。據統(tǒng)計，上半年全市社會消費品零售總額比去年同期下降11.2%。盡管線上消費、在線新經濟等蓬勃發(fā)展，但尚難以填補龐大線下消費和外來消費的停滯。三四月份，不少商場等商業(yè)實體經營壓力倍增，即使商家打折力度加大，效果也相對有限。

　　為提升消費市場的發(fā)展活力，上海早謀劃、早部署，舉辦了“五五購物節(jié)”以及后續(xù)的“六六夜生活節(jié)”等活動，采用線上平臺與線下載體聯動的促銷方式，效果明顯。不少傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、商圈整體加快了數字化轉型步伐，零售業(yè)回暖趨勢明顯。

　　比如，南京路步行街攜手抖音、喜馬拉雅推出“抖申購”“有聲南京路”等活動，帶動客流環(huán)比增長1.8倍。大數據顯示，節(jié)慶期間，全市線下實物消費總額2846億元，環(huán)比增長11.6%，基本恢復至去年同期水平。重點監(jiān)測零售企業(yè)銷售額環(huán)比增長33.9%，如新世界大丸百貨、第一八佰伴環(huán)比分別增長2.1倍和1.4倍。特別是不少“阿宅”年輕人在直播平臺等引導下，重新回到線下實體商業(yè)，諸多新興消費得以迅速恢復。

　　針對線上線下“全場景”，蘇寧易購也于2020年9月30日推出最新業(yè)態(tài)“趣逛逛”，開啟了“碎片化逛街”的時代。區(qū)別于傳統(tǒng)門店，“趣逛逛”整合當下直播銷售和主播孵化，融入商業(yè)實體，讓消費者實現碎片化逛街的同時，帶來所見即所得的購物體驗。它或許將成為蘇寧線上線下融合的最優(yōu)案例。

　　事實上，單就商品消費而言，線上線下不可避免存在一定的替代關系，但文體旅商跨界的服務消費活動，則更多是促進關系。本次節(jié)慶期間，上海創(chuàng)新推動商業(yè)、制造、文化、旅游等行業(yè)抱團營銷，推出一批跨部門合作、跨行業(yè)聯動的亮點活動，促進整體復蘇。比如，文化領域通過“品質生活直播周”，推介老字號、潮流文創(chuàng)、文旅演藝等，帶動消費約50億元；徐匯區(qū)推出西岸藝術館優(yōu)惠大聯展、書醒-閱讀的春天、“哈啰徐匯，品味海派”騎游等精品活動，促進了文旅消費進一步提升，在“哈啰徐匯，品味海派”騎游活動中，騎游者在徐家匯、徐匯衡復、徐匯濱匯17個打卡點，通過“線上打卡線下消費”方式點亮徐匯三大文旅主題區(qū)域。楊浦區(qū)先后推出六六夜生活啟幕節(jié)、深夜食堂節(jié)、后備箱游園會、“SFC造節(jié)X第三屆親子嘉年華”等活動，云集網紅創(chuàng)意美食、品質啤酒品牌，以及各種手作、游藝店鋪等。上海首屆“六六夜生活節(jié)”更是圍繞夜購、夜食、夜娛等6大主題推出180項活動，夜間消費環(huán)比增速超過10%。

　　適應大家因為疫情“宅久了想走出來的沖動”，本次節(jié)慶最大特點是吸引了各個年齡段的消費群體，實現了體驗消費的共同升級。在疫情影響和節(jié)慶促進下，以前線上買菜、訂外賣是年輕人的主流，現在社區(qū)中的爺叔、阿婆也都會在App上下單了；以前很多老商圈百貨都是爺叔、阿婆排隊買“熟食”的天下，現在越來越多的年輕人通過線上引流走進商圈，參與沉浸式商業(yè)消費。線上零售的服務對象有了拓展，線下零售的消費方式實現了升級。

　　從本質上來說，不同業(yè)態(tài)的組合可以滿足不同群體的消費需求，美好消費體驗則是不同年齡段人群的共同追求，也是線上零售實體化賦能和線下零售數字化升級的共同訴求所在。

8月3日，廣州，智能零售、生鮮科技設備展上生鮮無人設備

　　發(fā)力最后一公里

　　當年，一部《戰(zhàn)狼2》電影創(chuàng)造票房奇跡。從“50后”“60后”到“90后”“00后”，各年齡段受眾均可以在電影中找到“觸動點”，由此獲得良好觀影體驗，實現口碑傳播。

　　筆者認為，以智慧零售為代表的新型零售業(yè)態(tài)不是一般意義上的零售業(yè)數字化“微改良”，而是涵蓋了零售業(yè)“人”“貨”“場”方方面面的整體性重構。通過互聯網、大數據、物聯網、人工智能等現代技術手段充分賦能、滲透，深度挖掘用戶需求，全面提升消費體驗，引領消費者生活方式和城市流通體系的全新變革，創(chuàng)造引領性的消費新體驗。

　　由此來看，智慧零售還需要發(fā)力最后一公里，引領生活方式變革。

　　智慧零售難點在于補足最后一公里消費場景的空缺。隨著小店、便利店、社區(qū)店的升級，智慧零售需要以更全面的購物渠道、更靈活的配送方式，使“人”“貨”“場”在零售業(yè)的末梢端連接更緊密。如今，社區(qū)門口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市場”越來越多，他們在整個城市零售業(yè)生態(tài)中扮演什么角色，行業(yè)標準、商圈特色如何有機統(tǒng)一，成為全新命題。政府、平臺企業(yè)需要共同發(fā)力共贏發(fā)展，否則拓展一個“社區(qū)團購”卻消滅了一個“社區(qū)菜場”，這不是智慧零售的本義。

　　此外，消費場景升級，難在可持續(xù)發(fā)展。技術改造的高成本影響了智慧零售的持續(xù)性。智慧零售改造技術投入大，讓很多零售商望而卻步。零售業(yè)想要實現整體智慧化升級，降低技術成本是不可回避的關鍵問題，需要建立一套完整的體系，實現智慧零售的場景化、數字化、社交化、智能化，并隨著消費場景的升級不斷更新。由此，將對城市由點到面的智慧零售可持續(xù)發(fā)展產生重要推動作用。

　　促進“三聯動”

　　過去幾年，不同零售業(yè)態(tài)跨界合作的“新零售”“新物種”不斷涌現，加快了傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數字化改造和轉型升級，如某電商平臺采取“電商+互聯網家裝”“網紅+快閃”的新模式，拓展渠道產業(yè)鏈布局，構筑智慧零售新生態(tài)。

　　在智慧零售新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現的背景下，筆者建議，依托上海、北京等超大城市，盡快在零售業(yè)升級重構上謀求共同突破。只有政府、企業(yè)、消費者三方聯動，才能形成更大合力。

　　上海“五五購物節(jié)”之所以能夠取得成功，產生較大影響力，關鍵在于構筑了一個政府、市場、社會、公眾多元互動、共同發(fā)力的消費場域，這對上海商業(yè)乃至全國商業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。企業(yè)為主體，政府作支撐，消費者為主力，才能合力推動智慧零售實現跨越式發(fā)展。

　　值得一提的是，節(jié)慶與品牌聯動，能夠擴大影響力，煥新品牌形象，取得良好成效。“五五購物節(jié)”便成功打造了一個以“愛上海、愛購物”為名義，具有“上海味、時尚潮、國際范”，并為廣大商家和消費者高度認可的標志性活動IP，擦亮了上海國際消費中心城市的全球性名片。

　　超大城市以正確的姿勢打開智慧零售，構建更強生態(tài)，加快激活新型消費，持續(xù)擴大內需，是服務國內大循環(huán)的重要發(fā)力點。（呂嵐琪 作者系上海發(fā)展戰(zhàn)略研究所經濟部研究人員）

【糾錯】

責任編輯： 張樵蘇