原標題：大數據“殺熟”， 人工智能的倫理挑戰

　　當你和你的朋友在網上訂同一間房；或者，同一個人用不同手機叫車回家，有可能支付不同的價格。蒙圈的你，可能沒意識到，這是遇上了大數據“殺熟”。

　　對大數據“殺熟”的關注，成了網絡一股熱浪。消除社會公眾對大數據被濫用的關注，避免“技術的貪欲”，是人工智能時代不可回避的現實選項。

　　同樣的服務和產品，以不同價格賣給用戶，本質上迎合了網絡商業公司利潤最大化的終極目標——

　　51%的人遭遇大數據“殺熟”

　　大數據“殺熟”，現在已成網絡熱詞！

　　“殺熟”為人關注，起因于一名網友的親身經歷。網友“廖師傅廖師傅”在微博上稱，自己經常通過某網站訂同一個出差常住的酒店，常年價格在380-400元。他用自己的賬號查到酒店價格是380元，但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。

　　之后，更多的人在網絡或媒體上曝光自己被“殺熟”的經歷。一位網友稱，自己在某電影票訂票平臺上，用新注冊的賬號、普通會員賬號和高級會員賬號，同時選購一張同場次電影，票價相差5元以上。

　　前不久，中國青年報對2008名受訪者進行的一項調查，結果是，51.3%的受訪者遇到過大數據“殺熟”，59.1%的受訪者希望規范互聯網企業歧視性定價行為。著名品牌戰略專家李光斗稱，同樣的服務和產品，用不同的價格賣給不同的用戶，本質上迎合了商業公司利潤最大化的終極目標。所謂的大數據“殺熟”，其實就是以前的“價格歧視”，是商業公司試圖對消費者差異定價的行徑。

　　大數據“殺熟”，也不僅僅出現在中國。

　　2000年，亞馬遜選擇了68種DVD碟片，根據潛在客戶的購物歷史、上網行為等信息，確定不同的報價。例如， “泰特斯”的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價為26.24美元。亞馬遜通過新的定價策略，提高銷售毛利率。事件曝光后，亞馬遜公司總裁杰夫貝佐斯公開道歉，稱這只是向不同顧客展示的“差別定價實驗”。

　　在網上查詢，可以看到不少網友在國外被“殺熟”的經歷，比如，在知乎上，網友提到：“英國也這樣殺熟，比如寬帶、車險什么的。每年一定要換一家，才更便宜?！?/p>

　　從純技術上講，大數據“殺熟”，基于大數據的人工智能算法。電子商務研究專家曹磊指出，所謂大數據“殺熟”，有兩種情況。一是不同的平臺制定了不同的價格，一是同一平臺針對不同的消費者制定了不同的價格，比如同一產品或者服務，電商平臺向熟客推薦價格更高的高端產品或服務，甚至給老顧客更高的報價。

　　網絡平臺借助“大數據”人工智能的科技力量，悄無聲息地侵蝕“消費者剩余”——

　　“最懂我的人，傷我最深！”

　　人們不禁疑問：大數據，為何能“看人下菜”？

　　“大數據分析能力之強，有時候可能超出普通人的想象。甚至一兩次簡單的上網經歷，可以推斷你的年齡、職業、愛好等?！睆氖孪谰W絡工程的王勝國，是個薩克斯愛好者，他僅有兩次在網上瀏覽薩克斯產品的經歷：“現在一打開手機，會自動跳出相應的產品和價格。好像對方是我熟悉多年的朋友?！?/p>

　　“大數據對人的分析，是全面的，不僅僅是上網購物的記錄?！眮碜阅暇┑臄祿＜谊惤髋e例，現在很多軟件后臺內置位置數據功能，通過記錄用戶的住址、常去的消費場所等地理信息，判斷其消費能力，使得“用戶畫像”更為精準。哪怕是一個手電筒APP，在安裝時也需要用戶同意包括讀取位置信息、通訊錄在內的幾十項權限授權。某互聯網巨頭企業的首席科學家曾坦承，大公司的產品常常不是為了收入而做，而是為了用戶的數據而做，在某一個產品上收集的數據，會用于在另一個產品上獲利。

　　經濟學角度來看，隨著網絡的迅速發展，信息成本大為降低，應該增加一部分消費者的消費福利，產生“消費者剩余”。清華經管學院市場營銷系副教授孫亞程認為， 網絡平臺正是借助“大數據”人工智能的科技力量，悄無聲息地侵蝕“消費者剩余”。

　　人工智能通過給海量數據的梳理，讓現代企業具備無限提升效率和精準服務的可能。但是，現在的網絡平臺，卻借助大數據技術，對消費者精準靶向營銷，不同用戶不同定價，特別是一些對價格不敏感的消費人群，溢價提供服務，從而出現了越是老用戶價格越高的怪象。很多人在不知情的情況下，被“最懂我的人傷害”。

　　數字經濟的問題，背后是技術倫理的準備不足；廣泛共享的大數據，需要健康平衡的數字化生態——

　　數字權力，要避免“技術的貪欲”

　　很顯然，大數據“殺熟”，罪不在大數據。技術是中性的，大數據技術的更加廣泛應用，是數字化社會的大勢所趨。但是，因為算法的“黑盒”屬性，用戶與互聯網企業之間存在“信息鴻溝”，消費者處于弱勢。

　　大數據為世界打開了無限可能，更會對經濟運行機制產生重要影響。擁有大數據的同時，應該反思大數據的各種不同用法的潛在成本和收益。中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，企業“殺熟”，降低顧客忠誠度，對互聯網電商行業有負面影響，有必要消除社會公眾對大數據是否被濫用的顧慮。

　　公眾當然需要自我保護，包括貨比三家、謹慎APP授權，等等。技術上也可探索。比如，有專家提出，利用新興的區塊鏈技術改變數據存儲的方式。作為去中心化的分布式數據庫，區塊鏈每個用戶都能作為單個節點存儲數據。這樣就能夠極大地避免數據被篡改以及濫用，從而避免數據泄露以及被殺熟的可能。

　　尤其重要的是，大數據時代，需要數字社會的技術倫理，不能讓數據規則落后于數字化的生活現實。當數字經濟的發展遇到問題，市場自身無法調整解決，需要盡快完善數據保護方面的立法。

　　2016年4月27日，歐洲議會通過了《一般數據保護條例》法律條例，2018年5月25日生效。 它對個人數據的收集和存儲使用，規定更高的透明度與管控。根據這項“史上最嚴的隱私條例”，違規最高罰金可達公司全球總收益的4%或2000萬歐元。

　　大數據是 “雙刃劍”，要想用好，離不開政府的管控。有業內人士表示，我國適用價格歧視的法律主要有價格法和反壟斷法。這兩部法律與基于大數據分析的網絡時代商業，不夠匹配。互聯網行業很多頭部企業，也具有天然壟斷性。顯然，面對出現的新問題，我們有理由拿出新舉措，完善監管方式，并推動形成相應的制度建設。

　　隨著5G時代的即將到來，面向萬物互聯，大數據的深度利用與廣泛共享無法扭轉。打造一個健康平衡的數字化生態，路雖長，但不能坐等。期待在最快的將來，我們能聽到：“大數據，最懂我的人，愛我最深！”（記者 鄭焱）

【糾錯】

責任編輯： 聶晨靜